《法人》杂志全媒体记者 王茜 李韵石
保养套餐无处兑现,购置税押金无法退还,近日,有媒体报道,河南旭龙凯威凯迪拉克4s店突然关门,销售人员失联,数十位车主维权未得到满意答复。曾经千亿规模的汽车经销商广汇汽车也在前不久发布公告称,根据相关规定,公司股票自7月18日开市起停牌。近日,接受《法人》记者采访的多位业内人士均表示,多种因素将导致4s店竞争压力日益增长。
多家经销商退市
当前,汽车行业正处于变革期,经销商模式也面临转型。
广汇汽车成立于1999年,其业务一度覆盖28个省份,有735个营业网点,其中包含695家4s店。早期的广汇汽车以丰田、本田、通用等中高端品牌为主,而后通过收购同行,进军豪华及超豪华品牌领域;2012年成为中国头部汽车经销商,2015年借壳美罗药业登陆a股市场,巅峰时期市值近千亿元。然而,上市仅三年,广汇汽车业绩开始下滑。进入2024年,其经营情况进一步恶化。
广汇汽车的困境,映射出整个汽车经销行业的现状。根据公开数据,近4年,有数千家4s店退网,2020年退网2362家,2021年退网近1400家,2022年退网1757家,2023年这一数字超过了2540家,创下中国车市有史以来的新高。今年,情况更加不容乐观,仅上半年,全国退网倒闭的4s店又增加了近2000家。
8月17日,某汽车品牌北京4s店总经理庞岩(化名)接受记者采访时表示,由于新能源汽车快速发展、土地建设成本增加,汽车4s店固有服务模式的优势荡然无存。此外,经销商在产业链中的地位不如以往强势,他们与主机厂的关系也变得微妙。“2023年,在全国汽车行业开启的价格战的影响下,卖新车的利润越来越薄,造车新势力们也热衷于拆分销售和售后渠道,玩起了自营。”庞岩认为,这可能是让部分经销商闭店或另寻出路的主要原因。
例如,2023年,浙江中通集团旗下19家4s店全部关停。随后,庞大集团破产退市,被汽车行业认为是经销商由盛转衰的标志性事件。
2024年1月,广东永奥投资集团有限公司经营遭遇严重危机,旗下多家4s门店出现暂停营业、暂停新车交付。
近日,江苏盐城知名汽车经销商森风集团有限公司爆雷。知情人士透露,森风集团有限公司的资金流问题严重,超过4个月没能按时支付员工的工资和社保,累计拖欠薪资和社保达数千万元。
4s店模式遭遇挑战
中国汽车流通协会发布的《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》(下称《报告》)显示,2023年仅有27.3%的经销商完成年度销量目标,超过6成的经销商完成任务指标80%以上;经销商亏损比例为43.5%,亏损面收窄,盈利比例37.6%,较2022年有所好转;豪华/进口品牌整体盈利情况较好,约三分之一经销商亏损,超过50%经销商实现盈利;合资品牌及自主品牌盈利的经销商占比分别为29.9%、32.0%。
《报告》还显示,在经销商利润结构中,新车销售亏损严重,新车毛利贡献为负数。另外,厂家考核内容较多、价格混乱、新车销售无利可图、产品竞争力不足等,也让经销商对厂家的总体满意度明显下降。
对此,中国汽车流通协会副秘书长郎学红曾公开表示:“2023年,汽车市场外部环境纷繁复杂,终端交易价格持续下探,几乎波及所有厂商、车型,价格战的惨烈程度前所未有。同时,多地促消费政策持续发力。多重因素影响下,乘用车国内消费实现同比增长,但市场规模扩大并不意味着经营者利润的丰厚,尤其是新车价格战严重吞噬了经销商应有盈利,汽车经销商生存状况依然较为艰难。”
庞岩表示,近年来,随着直营销售模式和品牌维修店不断涌现,越来越多新能源品牌摒弃4s店,选择直营或代理模式销售汽车。此外,与燃油车主要对发动机、变速器、底盘三大部件进行定期维修保养不同的是,新能源汽车的主要部件是电池、电机、电控等,这也意味着汽车后市场服务正在发生巨大变化。
庞岩告诉记者:“现在一些平台开设直播销售,价格低廉得让4s店难以承受。不少消费者以此作为参考价格,给4s店的销售带来极大困扰。”庞岩说,这些直播人员可能是二级代理,既没有能力提供维修保养服务,也没有场地成本,使得他们的售价很低。
记者了解到,1999年之前,中国的汽车主要以经销商租建门店,经品牌授权进行销售为主。该模式下,汽车销售与ks8凯发官方网站的售后服务分离,消费者购车后得不到完善的ks8凯发官方网站的售后服务,由此引发诸多矛盾。
随着行业发展,汽车数量逐年增加,汽车销售、ks8凯发官方网站的售后服务的需求也在增加和升级。1999年,广东广州诞生了中国首家汽车4s店,以汽车品牌统一的外观形象、标志、服务流程及管理标准,向消费者提供整车销售(sale)、零配件(sparepart)、ks8凯发官方网站的售后服务(service)、信息反馈(survey)等业务,由此告别了过去汽车销售与ks8凯发官方网站的售后服务分离的模式,为消费者提供方便快捷的服务,赢得消费者青睐。
“然而,近30年发展,随着汽车市场保有量的增加,众多零配件商都在占据市场,途虎养车、京东养车等深耕汽车后市场的企业分流了不少原本属于4s店的利润份额。至此,除了信息反馈(survey)外,4s店的其他三项都没有了优势。”
4s店转型仍有生机
对于未来4s店销售模式的走向,御行汽车文化传播(北京)有限公司创始人张旭光认为:“4s店模式虽在逐步削减,但不会消失。”
张旭光说:“实际上,汽车交易和服务,需要专业的人,主机厂直营模式成本非常高,一些造车新势力在经历直营模式的售车压力后,也在尝试向传统4s店经销模式转变。”
在2023年二季度财报电话会上,小鹏汽车创始人何小鹏曾明确表示,要在销售网络进行大刀阔斧的优胜劣汰,并用更快的速度引进优秀经销商伙伴,加快在二线和低线城市的市场份额扩张。小鹏汽车可以通过加盟商建立4s店快速扩张渠道。通过经销商模式,小鹏可以下放库存提高现金流,缩短资金流转周期,这也是传统4s店的优势所在。
不只是小鹏汽车,起初采取直营的极氪同样作出调整。此前倚重自营的极氪,推出了“极氪家”类似于直营的4s店新模式。由加盟方负责出资租赁场地、场地建设;售前环节全部由极氪负责;ks8凯发官方网站的售后服务和维修由加盟方负责。“极氪家”的加盟商不是按照佣金和返点获利,而主要依靠售后维修等服务项目挣钱。
在传统汽车进化为电动智能网联汽车的当下,除厂家销售模式的转变,传统经销商也必须转型。张旭光说:“未来会看到4s店承载的新功能,店员扮演的新角色。依托于卖车的专业技能,贴合消费者的服务体验以及伴随新能源车出海等增量市场场景,4s店模式远未到消逝的时刻。”
编审|王 婧
责编|惠宁宁
校对|张 波 张雪慧